Gjenerimi i Modelit të Biznesit: Segmentimi i Konsumatorëve

Përgatiti: Skender Mustafi

Të mos harrojmë, modeli i biznesit zhvillohet me qëllim që të mund të hulumtohen mundësitë dhe format e krijimit të vlerës që më pastaj ajo vlerë të mund të krijohet, shpërndahet dhe të kapet nga ana e kompanisë. Si në shumë struktura tjera të modeleve të biznesit dhe në studimet e çështjeve të marketingut konsumatorët trajtohen në forma të ndryshme varësisht nga strategjia e kompanisë, lloji i biznesit dhe gjendja e tregut. Në vazhdim do të trajtojmë segmentimin e konsumatorëve dhe ndërlidhjen e këtij veprimi me gjenerimin e modelit të biznesit përmes strukturës së propozuar nga Osterwalder dhe Pigneur. Kjo nuk nënkupton se ky aktivitet nuk mund të shfrytëzohet edhe nga struktura tjera të modelimit të biznesit.

Në strukturën e gjenerimit të modelit të biznesit të propozuar nga Osterwalder trajtimi i konsumatorëve si segmentimi i tyre, hulumtimi i kanaleve për tu lidhur me to e krijimi i marrëdhënieve me to, janë ndër hapat e parë në hulumtimin e komponentëve të modelit të biznesit. Ky komponent i modelit të biznesit hulumton konsumatorët, përcakton grupet e ndryshme të konsumatorëve, individëve ose kompanive, në bazë të karakteristikave të paracaktuara, duke pasur për qëllim arritjen e tyre dhe ofrimin e shërbimeve/produkteve.

Meqë tregu në përgjithësi është një strukturë e përzier me konsumatorë të cilat kanë mundësi, aftësi, nevoja dhe dëshira të ndryshme, kompania duhet të hulumtojë tregun në tërësi për të konsumatorët atraktiv, të cilët mund të arrihen me kosto të arsyeshme dhe të anashkalohen konsumatorët arritja e të cilëve kërkon kosto të larta (së paku për një kohë të caktuar). Për të qartësuar situatën në këtë këndvështrim kompania duhet të mund të përgjigjet në pyetjet si :

Nga kush mund të krijojmë vlerë (të fitojmë)?
Cilët janë konsumatorët tonë më të rëndësishëm?
Si është raporti i ndërlidhjes së krijimit të vlerës me raportin e grupeve të konsumatorëve?

Pra, segmentimi i konsumatorëve mundëson njohjen e tyre dhe përgjigjen e pyetjes së parë. Hulumtimi i tyre në raport me kompaninë qartëson ndikimin e tyre në krijimin e vlerës së kompanisë (dhe arritjen e fitimeve). Së fundi, krahasimi i grupeve të konsumatorëve në bazë të strukturave të caktuara të modelit të biznesit qartëson ndërlidhjen e konsumatorëve dhe ndikimin e lidhjes së tyre në krijimin e vlerës për kompaninë. ( Këtë mund të e kuptoni më mirë duke njohur “Platformën dy (shumë) anësh të modelit të biznesit).

Segmentimi i konsumatorëve

Ekzistojnë shumë lloje të segmentimit të konsumatorëve duke filluar nga grupimet e përgjithshme e duke kaluar tek ato specifike të përshtatshme për biznese të caktuara e madje edhe vetëm për kompani të caktuara.

Me rëndësi është të kuptohet se grupimi i konsumatorëve bëhet duke u mbështetur në kushte të paracaktuara nga ana e kompanisë (e që shumë nga ato janë të njohura në literaturë). Pra, bazuar në të dhënat e shpeshta të cilat mund të gjenden në literaturë konsumatorët mund të llogariten si grupe ose segmente nëse:

kanë kërkesa/nevoja/dëshira të ndryshme mbi produkt/shërbim (produkte/shërbime) të caktuar
mund të arrihen përmes kanaleve të ndryshme të shpërndarjes
kërkojnë lloje të ndryshme të marrëdhënieve me kompaninë
përfitojnë vlerë të ndryshme nga produkti/shërbimi i ofruar
janë të interesuar të paguajnë për aspekte të ndryshme të produktit/shërbimit të caktuar
etj…

Bazuar në këto karakteristika mund të formohen grupet e ndryshme të konsumatorëve. Një shtjellim i detajuar i faktorëve dhe mënyrave të segmentimit të tregut, për shembull, është bërë nga Liliana Elmazi (2002) e cila përqendrohet në shtjellimin e disa llojeve të forcave të cilat mund të merren parasysh në segmentimin e konsumatorëve. Ose nga Philip Cotler me bashkautorët (2009), Dave Chaffey (2010) e të tjerë.

Sidoqoftë, më poshtë po paraqes vetëm disa nga llojet kryesore të segmenteve të konsumatorëve:

Tregu masiv – kompania përqendrohet në tregun në përgjithësi duke mos ndarë atë në segmente të caktuara. Në këtë rast propozimi i vlerës, kanalet e shpërndarjes, kanalet e arritjes së konsumatorëve dhe marrëdhëniet me konsumatorët përqendrohen në një grup të madhe konsumatorësh të cilët kanë nevoja/dëshira/probleme të ngjashme. Kjo lloj qasje zakonisht përdoret nga kompanitë të cilat ofrojnë në treg mjete elektronike.
Segment i tregut /pjesë e tregut – kompania përqendrohet në një pjesë të caktuar të tregut duke specializuar shërbimet ose duke zhvilluar produktet vetëm për atë pjesë të tregut. Në këtë rast pjesa e caktuar e tregut dhe konsumatorët e përzgjedhur studiohen mirë kështu që propozimi i vlerës , kanalet e shpërndarjes, marrëdhëniet me konsumatorët janë specifike të përshtatura për këtë pjesë të tregut. Këso lloj qasjeje mund të gjenden zakonisht tek bizneset B2B ku një kompani e caktuar përqendrohet në prodhimin e produkteve të caktuara të cilat janë impute për një kompani tjetër. Shembull janë kompanitë e vogla të cilat prodhojnë pjesë veturash për kompani më të mëdha, kështu që ato janë të specializuara në një pjesë të caktuar të tregut dhe varen nga konsumatorët të cilët kërkojnë ato produkte (zakonisht numri i konsumatorëve është i vogël madje në disa raste edhe vetëm një konsumator mund të ketë marrëdhënie me kompaninë).
Segmentim i tregut – kompanitë studiojnë tregun dhe i grupojnë konsumatorët në segmente të ndryshme. Ky veprim i mundëson kompanisë që të përcaktojë propozimin e vlerës, kanalet e shpërndarjes dhe marrëdhëniet me konsumatorët e secilit segment varësisht nga strategjia e përcaktuar e cila mundëson arritjen maksimale të vlerës.
Treg i larmishëm -kompania ofron produkte /shërbime për segmente tërësisht të ndryshme. Një qasje e tillë është më e përhapur tek kompanitë të cilat ofrojnë produkte dhe shërbime për individë dhe kompani në internet.
Platformë shumë anësh (treg shumë anësh) – kompania ofron produkte ose shërbime për dy ose më shumë segmente konsumatorësh të cilët janë të varur nga njëri tjetri në këndvështrimin e krijimit të vlerës për kompaninë dhe konsumatorët. Pra, nëse njëri nga segmentet e konsumatorëve nuk ekziston atëherë lloji tjetër i konsumatorëve nuk mund të krijojë vlerë dhe kompania nuk mund të arrijë të kapë vlerë. Në këtë rast kompania duhet që të përpilojë një model biznesi i cili tenton të arrijë një balancë mes konsumatorëve të segmenteve të ndryshme në mënyrë që të krijohet vlerë për të gjithë. Për më tepër konsumatorët e segmenteve të ndryshme kapin vlera të ndryshme varësisht nga pozita e tyre. Lloj i tillë i biznesit zhvillohet nga Google Inc. ku kompania mbështet biznesin në një platformë biznesi shumë anësh ku disa nga konsumatorët kapin vlerën e përdorimit të shërbimeve dhe produkteve falas, kurse disa të tjera paguajnë për produktet dhe shërbimet e kompanisë dhe njëkohësisht kapin vlerën e cila krijohet nga konsumatorët, dhe kompania në mes krijon vlerë për të gjithë llojet e konsumatorëve dhe kap vlerë për vete (krijon profit). Në këtë rast platforma duhet të jetë atraktive për të gjithë llojet e konsumatorëve sepse krijimi i vlerës për kompaninë varet nga varësia e segmenteve të konsumatorëve të ndërlidhur përmes platformës. Shembull. Kompani “X” paguan hapësirë për reklamë të ofruar nga Google Inc. duke e ditur që vizitorët e faqes dhe përdoruesit e shërbimeve të kësaj platforme janë të shumtë, kanë marrëdhënie të mirë-definuara me kompaninë dhe ofrojnë vlerë përmes njohjes së kompanisë X përmes reklamës si dhe blerjen e produkteve/shërbimeve të asaj kompanie.

Përfundim

Kompania duhet të njoh tregun dhe konsumatorët si dhe rregulloret e paracaktuara nga organet polikë-shtetërore. Në vazhdim varësisht nga nevoja e cila del nga lloji i biznesit dhe nevojat/dëshirat e konsumatorëve, konsumatorët grupohen në segmente. Sipas nevojës, më tej, segmenteve të caktuara u përkushtohet më shumë vëmendje dhe kompania specializohet në ofrimin e shërbimeve ose/dhe produkteve të caktuara. Njohja e konsumatorëve dhe segmentimi i tyre ndihmon në përcaktimin e strategjisë së përcaktimit dhe propozimit të vlerës e cila tentohet të krijohet.

Referencat

Chaffey, D. (2010), Internet / Online market segmentatin & targeting options, së fundit vizituar më 18 Shkurt 2012 tek faqja http://www.davechaffey.com/Internet-Marketing/C4-Strategy/Online-marketing-segmentation-options-old
Kotler, P., Armstrong, G., Harker, M., Brennan, R. (2009), Marketing: An Introduction, Pearson Education, 2009
Elezi, L. (2002), Strategjia Marketing: Strategjitë për rritjen e vlerës konsumatore dhe rentabilitetit, Shtëpia Botuese e Librit Universitar, Tiranë, ISBN 99927-0-198-6